10月14日，廣州市市場監(jiān)督管理局制定的《廣州市直播電商規(guī)范經(jīng)營指引清單》（以下簡稱《指引清單》）正式發(fā)布。該《指引清單》成為全省首個(gè)直播電商合規(guī)經(jīng)營指引，具有示范引導(dǎo)意義，進(jìn)一步提升我市平臺(tái)經(jīng)濟(jì)常態(tài)化監(jiān)管水平，進(jìn)一步推動(dòng)直播帶貨治理重心從事中監(jiān)管、事后處罰向事前預(yù)防轉(zhuǎn)變，幫助直播電商各方有效防范化解合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)直播電商新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。

　　該《指引清單》涵蓋直播營銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員以及商家4類主體，梳理了共28個(gè)事項(xiàng)、132條“避坑指南”，為各類主體開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)送上了“說明書”。該《指引清單》體現(xiàn)了以下幾個(gè)亮點(diǎn)：

　　一是重點(diǎn)明確直播營銷平臺(tái)15項(xiàng)55條要求和管理機(jī)制。比如，平臺(tái)應(yīng)取得相應(yīng)資質(zhì)要求與具備技術(shù)服務(wù)條件；平臺(tái)應(yīng)履行對直播間運(yùn)營者及主播資質(zhì)審核與核驗(yàn)義務(wù)、建立動(dòng)態(tài)核驗(yàn)機(jī)制；平臺(tái)應(yīng)建立缺陷產(chǎn)品處理機(jī)制、食品安全管理機(jī)制，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在重大缺陷及時(shí)向有關(guān)部門報(bào)告；平臺(tái)應(yīng)建立廣告合規(guī)管理機(jī)制，對廣告內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測排查；平臺(tái)應(yīng)建立知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制；平臺(tái)應(yīng)建立消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制、對未成年人及老年人等重點(diǎn)人群保護(hù)制度；平臺(tái)應(yīng)建立數(shù)據(jù)安全與個(gè)人信息保護(hù)制度，加強(qiáng)對直播間內(nèi)商品鏈接、二維碼等跳轉(zhuǎn)服務(wù)的信息安全管理；平臺(tái)應(yīng)履行信息保存義務(wù)，直播視頻保存不少于三年；平臺(tái)應(yīng)建立直播帶貨信息巡查檢查制度、履行協(xié)助監(jiān)管義務(wù)；平臺(tái)相關(guān)協(xié)議制度、管理規(guī)則等信息應(yīng)公開公示等。

　　二是首次提出了平臺(tái)應(yīng)制定直播營銷商品或服務(wù)負(fù)面清單。指引中列明了11項(xiàng) 國家法律法規(guī)禁止生產(chǎn)銷售、禁止網(wǎng)絡(luò)交易、禁止商業(yè)推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務(wù)類別。同時(shí)要求平臺(tái)應(yīng)當(dāng)督促直播間運(yùn)營者、直播營銷人員在開展直播帶貨前對推廣營銷的商品進(jìn)行查驗(yàn)。例如：國家明令淘汰并停止銷售的商品、失效變質(zhì)商品、無質(zhì)檢合格商品、煙草制品（含電子煙）、國家《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售禁止清單》中的藥品、損害國家利益和社會(huì)公共利益的商品和服務(wù)等。

　　三是重點(diǎn)明確直播間運(yùn)營者和直播營銷人員11項(xiàng)67條合規(guī)要求。包括直播營銷主體應(yīng)取得合法入駐資格開展直播，向平臺(tái)提供真實(shí)身份信息；直播營銷主體應(yīng)堅(jiān)持正確導(dǎo)向；直播營銷主體應(yīng)加強(qiáng)直播選品及產(chǎn)品資質(zhì)審查，確保直播銷售的商品應(yīng)依法符合產(chǎn)品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)認(rèn)真核對商家及商品資質(zhì)，應(yīng)建立直播商品的質(zhì)量合規(guī)機(jī)制；直播營銷主體應(yīng)規(guī)范廣告行為，對商業(yè)廣告嚴(yán)格審核把關(guān)；直播營銷主體從事直播營銷活動(dòng)中禁止的不正當(dāng)競爭行為12條，例如禁止編造、傳播虛假或者誤導(dǎo)信息、損害競爭對手商業(yè)信譽(yù)、虛構(gòu)交易、要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”等；直播營銷主體規(guī)范價(jià)格行為與促銷活動(dòng)，要以顯著方式明碼標(biāo)價(jià)，不得虛構(gòu)“歷史最低價(jià)”；直播營銷主體應(yīng)規(guī)范知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)行為、履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)義務(wù)，加強(qiáng)直播間管理，維護(hù)積極健康的直播環(huán)境。

　　四是首次提出AI數(shù)字人直播合規(guī)要求。緊跟當(dāng)前流行虛擬AI數(shù)字人主播的新趨勢，提出使用虛擬主播的，應(yīng)通過合法合規(guī)途徑獲得虛擬主播使用權(quán)；使用其他人肖像作為虛擬形象從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)征得肖像權(quán)人同意，不得利用信息技術(shù)手段偽造等方式侵害他人的肖像權(quán)，使用的虛擬主播形象應(yīng)符合公序良俗。

　　五是明確了跨境直播營銷的有關(guān)要求。針對當(dāng)前跨境直播營銷火熱的特點(diǎn)，提出直播間運(yùn)營者、直播營銷人員開展跨境零售進(jìn)口商品直播營銷，應(yīng)遵守進(jìn)出口監(jiān)督管理法律法規(guī)，銷售的商品應(yīng)在《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》范圍內(nèi)，并應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者履行提醒告知義務(wù)，跨境商品符合原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)或技術(shù)規(guī)范要求，但可能與我國標(biāo)準(zhǔn)存在差異，商品應(yīng)有中文標(biāo)識或電子標(biāo)簽。

　　六是針對銷售商家提出產(chǎn)品質(zhì)量要求及保障消費(fèi)者權(quán)益要求。產(chǎn)品質(zhì)量方面提出銷售商家、供應(yīng)商應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量，線上線下商品或服務(wù)質(zhì)量應(yīng)當(dāng)一致，及時(shí)向主播及平臺(tái)提供真實(shí)有效的資質(zhì)證明、產(chǎn)品質(zhì)量合格證明等相關(guān)文件。保障消費(fèi)者權(quán)益方面提出應(yīng)依法履行網(wǎng)絡(luò)購物七日無理由退換貨等規(guī)定，依法提供購物憑證，依法保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人信息及隱私等7項(xiàng)要求。

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